全球化大公司100丨步入“万店时代”，蜜雪冰城如何在海外大展雪王身姿？

在大众以为它只是一个在国内面向下沉市场的茶饮品牌时，蜜雪冰城早已逆袭成功，成为全球门店数量第五多的快餐连锁品牌，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。早在2018年，蜜雪冰城开启了出海之旅。时至今日，在海外扩展门店已经超过3000家。

海外快速开店的同时，蜜雪冰城的品牌力和利润水平也处在同步增长趋势。常驻东南亚的中国朋友告诉我们，常有颇具开店实力的当地人请求他们帮忙与蜜雪冰城牵线，希望成为蜜雪冰城的加盟商。可见蜜雪冰城在当地已经具备了较强的品牌吸引力，真正实现了“名利双收”。

如今国内新茶饮已经步入“万店时代”，行业进入存量破局和品牌溢价发展阶段。面对极度内卷的国内市场，海外对于中式茶饮品牌来说似尚为一片蓝海，新茶饮品牌们开始将角逐的战场转向国外。蜜雪冰城是如何从一个地方品牌发展为如今跨国茶饮巨头的？它的出海之路又是否会一帆风顺呢？

从“寒流刨冰”到蜜雪冰城，多环节布局完成原始积累

蜜雪冰城前身可追溯至创始人张红超于1997年创立的“寒流刨冰”，在经历由中西餐厅到家常菜馆等多次创业尝试后，他最终回归冷饮本行。2006年蜜雪冰城超级冰堡首次推出售价一元一支的新鲜冰淇淋，大受欢迎，随后在河南省内开启加盟扩张，2008年门店数即达180家。

2008年，三聚氰胺事件导致上游冰淇淋粉供应商关停，蜜雪冰城随即开始自建供应链，此后在核心原料采购、生产、仓储物流等多个环节进行布局，由省内走向省外，年开店数上升至千家以上。截至今年8月，蜜雪冰城的全球门店数已经超过3.2万家。

蜜雪冰城公司的商业模式为典型的“供应链-加盟商-消费者（S2B2C）”，经营覆盖现制饮品与现制冰淇淋的产品研发、采购、生产、销售、仓储物流以及连锁经营的各个环节，直营店为样板引导、加盟店为主体扩张。蜜雪冰城品牌主要由蜜雪冰城股份有限公司、大咖国际食品有限公司、上岛智慧供应链有限公司三大公司共同服务，协作形成完整产业链，此外还设立有专门负责加盟商培训的子公司。

根据蜜雪冰城招股书，蜜雪冰城按照省会城市、地级城市和县级城市三个等级向加盟商收取费用，另外，加盟商还需支付合同履约保证金、日常管理、运营指导等费用。最重要的是，加盟商所用的食材与包装材料必须从蜜雪冰城采购，否则就要支付违约金，而这也成为蜜雪冰城的主要收入来源。招股书显示，蜜雪冰城向加盟店销售食材和包装材料两项在2019年至2021年贡献的收入占比分别为86.27%、85.56%、87.08%。

蜜雪冰城的门店规模与收入规模基本呈现正相关，通过在国内不断加盟扩张的营收模式，蜜雪冰城完成了原始积累，为其走向海外市场打下了坚实的物质基础。

2018年，蜜雪冰城在越南河内开出第一家海外门店，成为出海迈出的第一步，目前，蜜雪冰城已经在越南、印尼、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等11个国家开设超过3000家门店。

据Vitenam Finance，截至今年四月，蜜雪冰城在越南门店总数已经达到1000家，正式成为越南最大的饮料连锁店。今年2月份，蜜雪冰城在悉尼开设第一家澳大利亚店，据Pandaily报道，门店开业首日销售额突破3500美元。

明确市场定位，本土化创新牢牢把握受众

近年来，新兴的茶饮品牌大多涌向大城市，走高端路线，动辄二三十元一杯。蜜雪冰城则另辟蹊径，主要面向三四线城市，以“小镇青年之光”的亲民形象出现，价格基本定在十元以下，走“农村包围城市”的路子。

在出海过程中，蜜雪冰城的市场定位仍与国内一致，采用低价策略，主要将目光聚集在华人与大学生群体。印尼的蛋筒冰淇淋定价为8千盾（约3.8人民币），珍珠奶茶等都在2万盾（约10人民币）内；韩国的柠檬水售价在8元人民币左右，相当于当地一瓶水的价格，最贵的芝士奶盖茶售价也不超过16元人民币；澳大利亚的蜜雪冰城产品定价大多在2-5澳元，而悉尼的一瓶矿泉水就要3澳元左右，可谓相当平价。

在选址上，其在韩国的第一家门店就选在了中央大学附近，在日本的第二家门店则选在了东京池袋立教大学，大学生仍是海外蜜雪冰城的主力消费者。蜜雪冰城的标准门店面积通常定在20-40平米，面宽3-4米，店铺面积精简，占地小，经营成本较低，便于复制。

在运营层面，蜜雪冰城结合当地的文化氛围，对门店设计、卡通形象以及产品口味都进行了一定改造，通过本土化创新把握受众群体的喜好，使品牌更易受到喜爱。例如，泰国门店的“雪王”会仿照本土服饰风格，戴上皇冠与金银珠宝；根据东南亚地区人民嗜甜的特征，蜜雪冰城也会相应调整产品甜度；而几乎每在一个地区拓展门店，蜜雪冰城都会推出当地语言版本的主题曲，以更好地适应本地氛围。

通过低价亲民的品牌策略与本土化创新，蜜雪冰城得以更好地迎合不同地区的受众，推动海外市场快速发展。

线上线下花式营销，提升知名度与客户粘性

除了定位和产品的本土化，蜜雪冰城也十分重视线上线下营销活动的本土化，力求让营销活动“听得到回声”。

线上层面，蜜雪冰城精心打造社交媒体账号，通过账号吸引当地年轻人，并以此作为媒介宣传线下活动，促进线上关注到线下销售的转化。譬如，蜜雪冰城在印尼的官方账号“mixueindonesia”，从2019年12月4日开始运营，目前已经收获了25万余名粉丝。

在今年情人节，蜜雪冰城推出了“购买两杯即可获得Mixue夫妇证书”的活动，并在官方账号进行宣传，该贴文最终获得数万点赞，数据是其他贴文的几倍。同时，蜜雪冰城还推出了关注官方账号可以获得第二杯半价优惠的活动，并鼓励大家在帖文中附上“Mixue indonesia”的标签以扩大活动的传播度。

线下层面，蜜雪冰城的官方IP——头顶王冠、通身雪白、圆圆胖胖的卡通形象“雪王”，也会在海外各大街道唱歌跳舞、巡回散步，吸引民众的目光，为品牌引流，同时拉近消费者与品牌之间的距离。

扩张隐忧，供应链建设是出海重要功课

蜜雪冰城海外门店急速扩张，看似形势一片大好，实则也存在隐忧。

招股书显示，截至2022年3月31日，越南蜜雪冰城该季度营业收入为929.04万元，但净利润为-32.20万元；印尼同期营业收入2541.08万元，净利润为223.55万元。蜜雪冰城在东南亚的盈利效果并不是非常理想，甚至在出海第一站越南出现亏损情况。

而相比于人口规模大、劳动力成本较低的东南亚，澳大利亚、韩国、日本等地运营成本只高不低。在海外发展中如何平衡成本和盈利，对于坚持走高质平价路线的蜜雪冰城而言，是一个不小的挑战。

除了盈利效果不甚理想外，蜜雪冰城在海外还面临着本土茶饮品牌的市场竞争。2020年蜜雪冰城开始走向印尼，但早在2018年印尼本土就已经发展出了连锁茶饮品牌Haus和Esteh Indonesia，均主打大众低价定位。Haus的大多数奶茶定价在5000-15000盾（约2.4-7人民币），Esteh Indonesia主打的经典奶茶、荔枝冰茶等茶饮系列，中部的价位基本不超过16000盾（约7.4人民币）。

这两个茶饮品牌比蜜雪冰城在印尼起步更早，作为本土品牌相对更了解本地市场。更为重要的是，二者与蜜雪冰城定位类似，甚至比蜜雪冰城更低价，对蜜雪冰城在印尼的市场扩张也有一定的影响。

回溯蜜雪冰城在国内的成功之路，供应链建设的自给自足模式极大提升了蜜雪冰城的盈利能力，加盟体系保障了其扩张速度，主打性价比路线则在一众新茶饮品牌中走出差异化之路。

这三大因素中，自建供应链是其坚守高质平价路线的基础，在海外市场的发展中，想要继续走大众定位，同样需要深厚的供应链根基。据蜜雪冰城招股书，该公司已经开始布局海南生产基地，以便贴近东南亚消费市场，依托当地优质的农产品资源，扩大生产优势并降低成本。

但蜜雪冰城的出海步伐远不止东南亚，如何多环节布局海外其他市场供应链，也是蜜雪冰城在商业版图扩张中亟需考虑的问题。

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