进军发达国家的“试验田”：中国车企出海澳大利亚

中国国产汽车从19年完成了技术积累，并在之后几年中不同品牌、价位、消费者取向的产品开始大规模井喷并开始向海外市场进军。尽管全球都受到了新冠疫情的全面冲击，但中国的汽车出口迎来了逆袭。在2022年中国成为世界第二大汽车出口国，并成功在2023年第一季度的汽车出口榜单中登顶。如今足迹遍布多个地区的中国车企也开始将目光放到了澳洲，虽然其市场人口规模与其他市场相比并没有规模优势，但其依然成为了中国汽车品牌出海的热门选择地区。

GNP与GDP位于世界前列，且在发达国家中基尼系数较低，国民购买力强。整个澳洲的名义国内生产总值（GNP）在2023年3月1日达440,146.9百万美元，相较于2022年12月1日的413,936.1百万美元有所增长。据预测，2023年的国内生产总值（GDP）可以达到1.718万亿美元（排名19），人均GDP可达65,365美元，世界范围排名20。最新公布的数据显示澳洲的基尼系数为0.33，澳洲财富分配不均的问题并不严重，全体国民的购买力较有有竞争力。

作为移民国家，可以持续吸引劳动人口，延缓老龄化，维持市场消费需求。澳洲同样面临严重的人口老龄化问题，少年人口、劳动年龄人口与老年人口分别占据总人口18.08%、64.85%、17.07%的份额。但澳洲作为一个移民国家可以通过移民政策的持续引进劳动人口改善人口结构问题。

消费者习惯于欧美发达国家相近，可以作为进军欧美的试点与跳板。从人口来看，虽然市场规模不占优，但是作为GDP处于世界前列的老牌西方发达国家，居民的生活方式消费习惯、习俗与购买力相近，这意味着来自澳大利亚的市场反馈对于想要进军欧美市场的公司来说有很大的参考价值。同时与中国之间成熟的贸易关系与多个贸易合约减免的关税降低了成本。

中国汽车的新跳板与必争之地

人口密度低，汽车需求量大，购买力强。澳洲是世界上人口密度最低的国家之一，这导致了澳洲一些地区的基础设施与公共交通并不完善，居民的出行主要依靠汽车，这带来了澳洲市场对于汽车尤其是SUV与皮卡车型的高度需求。2023年1-8月累计的销售数据显示这两个车型在销量是轿车3.5倍的情况下，同比增长率也比轿车高31.6%。

据统计澳洲多数行业和公司平均月薪接近7000澳元。面对澳洲市场30,000-50,000澳元的均价、成熟的汽车市场以及作为能源出口国低廉的燃料价格，低购车与后续维护压力让澳洲在汽车市场依旧能保持购买力。

对进口极度依赖的本地汽车产业与逐步“抬头”的政策补贴。澳洲虽然对汽车有很大的需求，但并无本土自主品牌汽车， 2017年末澳洲唯一的汽车制造商霍顿汽车宣布正式停产，这也进一步加剧了澳大利亚汽车市场对于进口的依赖性。2019年1月1日，澳洲的汽车关税被取消，这让中国品牌车型可以和其余外来车型在市场公平竞争。

虽然澳洲的汽车市场高度依赖进口，但新能源仅有0.7%。这种境遇也与政府对于新能源产业的态度有关。作为最大的资源出口国之一，当各国政府都在大力用政策补贴新能源汽车的上下游端制造、传统汽车制造商转型与相关充电补能网络搭建等相关事宜时，澳洲政府在2020年颁布的《技术投资路线图》对于相关技术仅持观望态度。

在新能源发展与碳中和年限这两个因素的巨大压力下澳大利亚终于开始正视新能源的发展，也开始从政府层面发布政策推动新能源行业的发展。联邦政府宣布设立2.5亿澳元的未来燃料基金，这一基金的设立致力提供家用公共充电站的补贴。预计到2040年，澳洲的新能源补能网络将拥有35万个公共充电站。

联邦政府的政策也影响到了地方政府，首都领地购买新能源车型可免征消费者印花税；在州与新南威尔士购买价格低于68,000元的车型可获3000澳元补贴，其余州也出台了各自的补贴政策。政府的宣传与购买补贴在消费侧显著的提高了澳大利亚消费者对于新能源汽车的接受度与购买意愿。就FCAI统计的数据显示2022年新能源汽车的销量就2021年上涨了一倍至33,000辆，且过半消费者愿意在补贴政策下在购买下一辆汽车时将新能源车纳入考虑。考虑到澳洲政府希望在2030年之前希望市场上有170万辆电动汽车与现如今新能源汽车在市场上8%的占有率，中国新能源车尚有很大的入场空间。

本土市场新能源技术的落后。澳洲政府对相关技术的漠视导致澳大利亚本土缺乏相关技术产业链的技术储备。而中国新能源产业链上下游齐全、人才与技术储备极为丰富，我国在新能源车核心三电系统实现全自研且在动力电池领域在规模和技术上都领先世界；得益于巨量消费者的及时反馈，与中国新能源行业继承自互联网行业的“重产品”的基因，产品硬件与软件的推出、迭代与更新更为迅速。这让中国品牌始终能更快的根上消费者的需求推出与改进相应产品。

企业高度自研与大规模生产带来的另一大优势就是生产成本的降低，。目前澳大利亚市场新能源汽车的产品选择并不多， 同时随着更多中国新能源汽车的入场，也给当地市场的消费者带来了更多等级车型与更多元的汽车价格区间。从企业层面这让可以让旗下产品迅速占领“蓝海”，而从消费者的角度这无疑让面对不同生活场景与车型偏好的消费者有了更丰富的选择。

优厚的地理位置完善的运输与销售渠道，与中国成熟的贸易往来。澳洲的地理位置加上多年资源出口的积累，澳大利亚发展出了吞吐量极为优秀的众多港口，如黑德兰港在2020年的吞吐量排名世界第八。同时两国的产业链互补，从2009年开始，中国就超越美国，成为澳洲第一大贸易伙伴。中美摩擦总体并未对双方造成很大的负面影响。这种贸易往来给中澳之间带来了极为成熟、稳定的海运路线。这为后续的汽车运输极大的降低了成本。

澳洲市场的过去时与未来时

长城汽车

长城汽车是成立于1984年的中国汽车品牌，总部位于河北省保定市。在2014年时长城汽车宣布解散了旗下的轿车事业部，长城的运营策略转向了专精SUV和皮卡的制造，这个策略也让其旗下的哈弗H6创造了累计83个月斩获月度销冠的记录，成为了当年的“一代神车”。H6与后续H9车型消费者中的越野爱好者群体也为长城在该领域的技术积累起到了关键的作用。

早在国产汽车品牌大规模出海的浪潮来临之前，长城汽车就已经成为了中国品牌踏上澳洲大陆的“第一人”。2008年6月赛铃通过澳大利亚ADR认证， 长城在澳洲逐步壮大的原因与品牌的产品矩阵不无关系。上文提到，澳大利亚的汽车市场SUV与皮卡车型占到了绝对的优势，而这种消费偏好与长城的产品矩阵高度契合，长城用H6、H9以及“炮”系列皮卡打开了市场，哈弗系列的产品销量排名12卖出了2503辆，同比增长了115.2%，截止到2023年7月“炮”系列皮卡售出5,985辆，2023年在澳大利亚新上市的“坦克”系列也取得了244辆的成绩（数据来源与MARKLINES）。

在电车领域长城也让旗下欧拉品牌进入了澳洲市场。五月正式发售的Funky Cat截至7月售出122辆（数据来源MARKLINES），销售数量比起电车销售排行前几并不可观，但作为新入市且市场内目前唯一的小尺寸的纯电车型在城市人群中有着不错的前景。

长城旗下产品矩阵切入澳洲市场的成功并不是“纸面”的匹配，根据对澳大利亚的长城哈弗H6的用户Jim Mi采访，他向EqualOcean表示对产品非常满意，因为家庭住址并不在城区内，他拥有过数辆不同品牌的SUV，在他看来哈弗作为其所在定位的工具车领域中和同级的丰田与本田、现代与马自达等品牌的SUV在可靠性与驾驶通过性上并没有劣势，甚至在一些方面要优于这些在澳大利亚深耕多年的品牌，而在车内内饰的设计、质感、车机流畅度，与智能化方面远超过同级竞品，再加上低于其余竞品的价格，高产品力与价格的结合已经让这个品牌进入了越来越多人的购车名单。实际上，这几年在澳洲的街道、露营与越野的场景中长城产品的身影已经越来越多。

实际上，和Jim Mi的观点类似，在YouTube上粉丝量前几的几个车评账号如：30.3万粉丝的CarExpert、25.6万粉丝的CarGuide、30.5万粉丝的Drive.com.au的评论区可以找到大量车主的“现身说法”，都在惊讶于长城的产品力与其优惠的价格。也有许多观众表示愿意购买长城的产品作为自己的下一辆车。

对澳大利亚汽车市喜好的精准产品切入的油车子品牌哈佛和坦克，顺应新能源政策推出的欧拉，与传统平拍合作“借壳上市”的MINI，借助这样的多产品线并行与“本地化”战略，长城汽车迅速在澳大利亚消费者心中形成了初步认知。长城汽车完成了从中国品牌走向世界品牌的过渡。长城汽车积极开辟澳大利亚战场，在海外市场抢占一席之地，为国产汽车品牌在发达国家的出海提供宝贵经验。

蔚来汽车

蔚来汽车（以下简称NIO）是一家中国新能源汽车制造商，成立于2014年，总部位于上海，目前是中国最大的新能源汽车公司之一。是中国第一家豪华电动汽车品牌,以“用户为中心”的理念，产品线包括纯电动SUV与轿车。NIO还建立了汽车生态圈，包括车主社区、NIO应用与在当时独有的电池交换站等。

在2021年的NIO Days上李斌宣布NIO将会在在2025年实现进入25个国家与地区的目标，在2025年目标产品的地图上清楚的将澳大利亚标定为目标市场之一。

对于NIO这个品牌的出海澳大利亚的前景，分析师持悲观态度。根据NIO发布的第二财季财报，公司不仅亏损扩大、收入增长放缓，且整车的利润率也出现了下降。作为中国第一家豪华电动车品牌，可以说高标准的服务与换电是蔚来的标签，这也在资本大量涌入汽车资本市场时为蔚来吸引了众多投资，但资本外撤的今天彼时的“蜜糖”变成了如今的“砒霜”，从公布财报可以看出这两大领域的巨大投入成为了阻碍其盈利的两大原因。

早在产品售卖前NIO就通过首款赛车EP9的出现吸引了全世界的目光。EP9在全球车迷心中圣地“绿色地狱”纽伯格林首秀的优异圈速让其成为了当年的最速电车。在打响了自身品牌后，蔚来在中国率先开始销售的同时一直在积极为进入欧洲市场做准备与宣传，但比起宣传的声量在全欧洲2023年第一季度售出325辆的销量并不突出。为了顺应欧洲用户对于旅行车的偏好推出了ET5的旅行版，并在2023年6月15日把新车发布会放在了法兰克福，但恐怕一款车型很难逆转颓势。根据对NIO前员工的采访一定程度上佐证了分析师对于蔚来汽车前景的担忧。NIO在欧洲的销量并未达到他们想要的成绩，现在蔚来已经停止将ET7继续运往欧洲市场，足以见得NIO对ET7在欧洲前景的担忧。对于拳头产品ET5旅行版，他认为ET5T作为一台旅行车由于底部电池的关系坐姿比同类竞品更高会给目标消费者带来负面印象。不过结果要在ET5旅行版正式在欧洲上市后才会揭晓。

蔚来的未来

目前NIO尚未正式进入澳洲市场，但就其余市场的销售表现与现在的澳洲纯电动车市场来推测，在澳大利亚可能很难取得让人满意的销量。NIO的产品定位时高端纯电动车，这就让潜在的购买群体缩减。依照其余市场的定价来推测，在面对竞品时可能没有价格优势，这进一步减少了潜在用户。比起补贴与相关设施完备的欧洲，NIO显然很难在澳洲构建足够的换电站，高昂的人力成本也很难让其在澳洲复刻在中国的优质服务，两大产品标签的缺席可能会导致品牌在当地的差异化。

但是转机并非不存在，在2025年，也许NIO根据其余市场经验推出新的拳头产品实现走量。随着澳洲政府定下的碳中和目标年限的临近，也许在NIO几年中联邦以及各州政府为了达到目标会加大对于新能源汽车以及相关配套设施搭建的补贴。这两点可以帮助NIO在全新的战场获得一席之地。

中国汽车品牌在国际市场光明且充满挑战的前路

作为中国在重工业支柱并以成功实现部分弯道超车的新能源汽车产业，出海全球、抢占海外市场是中国汽车品牌的一大必经之路。其中澳大利亚与中国成熟的贸易往来与多种互惠贸易协议的关税减免以及当地汽车市场的特殊性让其成为中国汽车品牌入场的最佳选择之一。如何选择入场的产品结构，是否要针对当地市场进行特殊优化与如何构建自己的“品牌形象”将会成为制胜的关键。

随着中国汽车工业（传统，新能源）的迅猛发展与全球范围汽车制造业全面转向电动化，智能化，中国品牌本土市场成功的挤占了传统车企的生存空间。这种对于其他品牌的冲击与影响也逐渐在海外市场蔓延。但是由于欧美日韩澳汽车市场的历史积淀、汽车文化、消费者对本土品牌的高忠诚度，税收与因为历史遗留问题导致的中国品牌的负面印象等，在初入市场的阶段中国品牌往往会经历难以打开市场的局面，由此澳大利亚大量的华侨人口，对进口汽车的低关税与新能源车型市场占有率低的几大特点，让其成为了中国汽车品牌出海的优选。

EqualOcean分析师认为目前正处于中国品牌出海的窗口期。对于汽车品牌出海而言，一定要深入调研目标国家对于车型的喜爱与偏好，要深入调查不同车型的需求量、消费人群、市场趋势、与国家补贴政策等，用当地需求最高或者差异化程度高的车型打开市场赚取口碑；第二是要提高产品质量，树立可靠的品牌形象；第三要加快热销产品的迭代与更新并找出合适目标市场的产品组合去构建中国品牌产品的品牌网络。