黄渊普谈全球化：理解德国市场的几个关键词

2021年8月中在新加坡见到墨腾创投的创始人李总，他对我说：EqualOcean可以考虑找一些兼职的外国人撰写内容，比如德国和瑞士人就蛮靠谱。在更早前的2020年初，EqualOcean曾招过一个德国的同事Immanuel，做事非常认真，职业化很不错。因为类似这样的原因，我对德国存有好感。

前天下午从阿姆斯特丹坐火车到达杜塞尔多夫时，在车站遇到好几个索要零钱的人；当天晚上到达法兰克福时，火车总站附近给人一种不安全感，也有不少警察在附近执勤。后来朋友告诉我，大量移民涌入德国后，德国的不少城市治安已经不像之前；像法兰克福，就属于治安不太好的德国城市。有秩序的德国，因为移民和经济停滞不前，也正在发生不少变化。

作为马克思的故乡，德国也是中国一直学习的榜样，之前中国说的工业4.0和现在在推的"专精特新"都有学德国的痕迹。这个国家虽然有宝马、奔驰、西门子、拜耳等大型公司，但更为人称道的是其千千万万的Mittelstand（可以理解为有实力的中小企业）。在非常多的细分领域，全球前三里面都有德国企业的名字，形成了一个庞大的"隐形冠军"群体。德国和中国相似的其它点还有：国民都相当勤奋，两者都工业立国、都大力推对外贸易。

过去几个月在柏林生活的一位朋友说柏林太单调，他非常怀念上海的多姿多彩；从穿着上能看出德国人比较单调，整体缺少娱乐生活。昨天中午在法兰克福见到的两位在德国留学和工作多年的朋友也调侃德国是大农村、商业氛围不行。作为德国最有活力的法兰克福，周五的工作日我在大街小巷感受不到什么人气。尽管如此，中国的企业出海欧洲时，多数会把德国当成首站。

原因不复杂，德国是欧洲经济最发达的国家，人口数量最多、是欧洲最大的市场；德国和中国关系较好、在意识形态、价值观层面德国较务实理性，双方的经济联系很紧密；德国的人才资源充足、职业化程度高；作为欧洲高地，搞定德国市场后往往扩张到欧洲其它国家问题不大。另外，德国客户或用户看重产品质量，对中国产品的偏见较少。所有，有亚马逊德国这样强大的美国公司，也有来自中国的速卖通、SheIn在德国做得不错。德国的汽车品牌非常厉害，但也不妨碍比亚迪、蔚来在德国开拓市场。

（比亚迪在法兰克福的合作伙伴）

问题不是没有，相比英语国家，德国对多数中国人来说更为陌生，中国这边懂德语和德国文化的人才较为稀缺。德国各方面体现出来的"工匠精神"和规范意识，中国企业一开始能适应的不多。经常更新的各类法律法规，如果没有专业机构服务，中国企业很难搞清楚。另外，德国的各方面的成本整体不便宜。所以，对英语国家更了解的一些企业会选择英国作为进入欧洲的首站，而对成本考量较多的一些企业会选择把匈牙利作为通往欧盟的门户。

中国品牌出海德国，该怎么理解德国市场？如何和德国客户或用户同频？几个可以参考的关键词包括：一是"专家"，德国各行各业有专家文化，如果某一个中国品牌做到了细分领域的世界领先，塑造行业专家身份去和德国用户沟通非常契合；二是"眼见为实"，中美两国喜欢讲故事，德国人整体不喜欢花哨，相信眼见为实，全球各领域知名的展览大多在德国反映了这一点；三是"绿色"，德国的环保低碳意识非常强，要求企业从生产到流通都要遵循严格的环保标准，这是中国企业需要特别注意的点；另外很少有国家的绿党像德国绿党那么强大。

尽管作为欧洲经济的龙头，德国有非常重的历史负担；两次世界大战，德国给世界人民带去了巨大的灾难，无数欧洲和好莱坞的影视作品不断提醒德国不要忘记历史。相比日本，德国对战争的反思更为彻底，同时这在很多方面影响着德国的商业和消费。比如，德国的企业普遍低调，不喜欢也不敢太张扬，打造"隐形冠军"而非"显形冠军"；另外，历史的负罪感是其在环保、低碳、有机上比较激进的原因之一，尽量少伤及生命能减缓心中的愧疚。

所以，同为发达经济体，德国和美国有较大的区别。美国是自信张扬的，德国是内敛低调的；美国追新、创业创新的氛围好，德国保守、专业专注的能力强。作为欧洲第一大经济体，德国的创投市场不活跃，比不上英国和法国；在新的领域，如人工智能、自动驾驶、新能源等，已经被中美甩在了后面。在欧洲，德国称得上勤奋和节俭，但德国这个欧盟的经济火车头，有失去发展动能的趋势。

（法兰克福的中国国航门店）

德国自身陷入衰退的声量越来越大，之前有机构分析，德国的发展模式建立在三根支柱之上：廉价的俄罗斯能源、庞大的中国市场、便宜的美元。目前，三根支柱已经瘸了二根半，能源价格上涨、美联储加息使美元变贵、中国市场在2022年低迷。各机构普遍预测德国在2023年的GDP将负增长，如果俄乌战争扩大，德国会更受伤。所以，中国企业或品牌出海德国，不宜把德国当成爆发式市场；当然德国的底子还在，慢慢深耕更可取。

一个潜在的地缘政治风险是，有负罪感的德国会在美国的逼迫下，做出自己并不乐意的决策；比如，作为俄乌战争事实上的受害者之一（能源安全），德国不想介入和俄罗斯的冲突，但近期被迫开始向乌克兰提供坦克。处在中美两个超级大国之间，德国的位置并不好摆；如果中美争吵过于激烈，德国有可能不得不跟随美国去做出有损中德关系的决策。

另外，德国模式过于强调出口，在全球经济不景气的背景下其劣势凸显。2022年，德国的消费占GDP的比重只有50%多，远低于美国约70%的水平。对于中国来说，学习德国的工匠精神绝对应该提倡；德国不喜消费、主要娱乐是跑步爬山，这一点上中国不应该跟进。中国不需要成为大号的德国，扩大内需、多姿多彩的中国更有全球吸引力。中国的体量和地缘政治的地位，也决定了领先的中国公司或品牌会是"显形冠军"而非"隐形冠军"。

愿中德关系友好，不受中美关系影响。

此文特别感谢Product Ident GmbH（欧普安有限公司）的朋友；有出海德国和欧洲、对合规和当地资源有需求的公司可以联系他们，他们的网站是：www.product-ident.com。