在沙特开一家线下店有多难?

其他国际市场 作者: 张若昕, 韩再祥 编辑: 彭丽娜 2023-03-21 13:38
海外洞察

2023年3月,迪拜商会总裁穆罕默德·阿里·拉希德·卢塔会面森马服饰总裁徐波,商讨森马与迪拜商会未来的战略合作布局。森马集团的出海计划于2016年启动,并在2019年成立海外业务中心。同许多中国本土服装品牌的出海路径类似,森马选择从中东和东南亚市场入手,先与当地电商平台合作,建立起一定的市场认知度后再逐渐加大投入、开设线下门店。对森马集团而言,已经在中东小有名气的品牌巴拉巴拉和森马都是助其海外业务扩张的重点,截至2022年底,这两个品牌已经在海外13个国家和地区设置了超过60家的门店。按其战略规划,未来中东地区将依然是森马服饰出海的重要市场。

除森马外,包括美特斯邦威、波司登和Urban Reivio在内的多家服饰品牌均在近年涉足中东市场。但对于在国内主走开店扩张路线的传统服饰品牌来说,这个过程并不轻松。进行线下店面布局前的调研时间较长且成本很高,在宗教气息浓厚的中东市场把握品牌形象也很容易出现偏差,指望依靠出海业务实现转型并拉动业绩快速增长并不现实。实际上在很多本土服饰品牌的规划中,出海业务更像是为其品牌形象添加一抹新色彩以彰显品牌多元化的布局,而非将其作为短期拉动营收的项目来看待。对于想要去中东这片蓝海市场捞金的中小型企业而言,此前失败的案例也不少。

作为中东地区最富有、人口体量最大、基础设施最发达的国家之一,沙特尚且对想要经营线下零售生意的中国品牌提出重重考验,更遑论向中东其他国家扩张。那么,在沙特开一家线下店到底有多难?EqualOcean采访了多位长期在中东工作和生活的人士,将他们的调研和观察整理如下。

以服饰箱包这类传统行业为例,相关品牌在B端渠道方面通常面临三种选择。一是KA(Key Account)渠道,即进入大型综合商超售卖,如家乐福、本土的Panda超市或服装类专业商超;二是中小型批发商渠道,这类公司一般设置采购部门寻找供货商来下单订货,还有一些设有中国办公室作为进货渠道;三是小量零售商渠道,基本都在当地市场进货,虽然销量通常较小,但胜在有本地现货的时效优越性。

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(利雅得服装商场一角)

当中国服饰品牌想要入驻沙特线下店,可能会遇到的第一个问题是:是否能够取得合法经营资质。沙特对于外商独资的最低投资标准非常严格,所需最低资本通常为50万沙特里亚尔,保人制度也往往让中小型企业难以迈过初入市场的门槛。此外,在当地聘请技术工人及雇员的成本也并不低,2021年5月,沙特劳工部(Ministry of Labor)将私营行业的沙特籍劳工最低工资标准定为4000沙特里亚尔/月(约1080 美元),外籍劳工最低工资标准定为666 美元/月。最后,虽然沙特的市场和消费潜力巨大,但整体来看中国品牌的认可度和市场占有率不高,而本地化过程也绝非一朝一夕能够实现的。

目前为止,能够克服重重困难在中东市场获得一席之地的中国自营服饰品牌并不多。但依靠传统贸易方式开疆拓土的生意模式已不再适用于后工业时代的竞争环境和消费需求,新一代全球化不应也不愿仅依靠贸易赚取低廉的毛利。随着中国的劳动力成本优势不断减退,原材料价格上涨提升了成本,中国商品的价格竞争优势逐步在降低。在此情况下如何向品牌化方向深入发展,则是新一代企业家和创业者更应该思考的问题。

从逻辑上看,以驻地方式去线下了解当地市场需求、打通销售渠道进入新兴市场并不是完全错误的,但回归到实际,一个创业公司需要有多大的资金和资源体量才能支撑精细且专业的本地调研?而在无法确定未来品牌发展空间的情况下贸然进入,不仅需要大量前期投入,也难以规避其中的风险。沙特政府虽鼓励外商投资,但仍存在供应链不完善、本地劳动力价格高等不适合外资企业在当地设厂的因素,附加价值不算太高的轻工业——尤其是一些劳动密集型企业即使在当地建造工厂,也缺乏足够的竞争力。

传统行业的中小型企业在尝试出海沙特时,可以从以下几个方向来入手。以服饰箱包行业为例:1.在前期阶段先以合作经营的方式,在当地商超或线下店租赁专门的区域展销产品,节省房租、仓库建设费用及交通费用等前期成本的同时利用当地资源站稳脚跟,逐步拓展品牌知名度。中国的一些地方政府也有相关政策鼓励民营企业出海,如宁夏、四川等地,广东省在迪拜也拥有展销中心,每年都会举办推介会及新品发布会。2.进行整店输出,品牌形象及货品供应都实现统一化后在当地招商加盟,miniso在沙特的成功就是可以参考的案例。

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(消费者光顾利雅得大型购物中心)

沙特给人的印象往往是富裕、消费能力高且需求量大,所以还有很多品牌机会有待开发。但这个市场并不是一个绝对大的蛋糕,大品牌未必会把目光聚焦到中东市场,也往往难以提供最优质的资源和最精锐的团队。而创业者可以做的就是打破僵局,用更好更新的东西占据市场份额,对中国创业者来说,机遇和挑战并存的中东市场仍有新的故事会发生。