ZWFM Global Insight | 印尼儿童食品潜力释放，探路蓝海市场机遇
在任何国家和民族，孩子们都代表着希望和未来。他们的吃穿住行在家庭中的重要性和优先级也一向靠前，特别是直接关乎孩子生长发育的“吃”，家长们重视度往往更高。在上一期内容中，众为分众消费研究院对国内的儿童食品市场进行了调研，也观察到在家长们的高标准要求下，儿童食品品牌方在产品研发、创新体验上的不断精进。
而品牌方除了在红海市场突围，还可以在蓝海市场挖掘机遇。研究院关注全球热点消费领域，作为东南亚人口最多、国土面积和经济规模最大、电商渠道相对完善的印度尼西亚，儿童食品市场是否有增长潜力？哪些因素影响当地消费者的购买决策？哪些细分品类更有破局机会？
研究院当地同事通过实地走访印尼儿童食品市场，以及对当地消费者开展深度访谈，希望通过一线视角为大家走进印尼市场提供参考。
01 印尼人口红利带来消费潜力，奶粉品类占据绝对优势
数据来源：Statista、World Bank
在东南亚区域中，印尼人口数量最多达到2.7亿；从出生率来看，印尼的出生率达16‰，并且印尼还是东盟十国中近10年新生儿人数最多的国家，0-4岁婴幼儿占比约8%。人口结构年轻，生育率也较高，印尼的“人口红利”优势带来的儿童食品消费潜力不容小觑。
数据来源：Statista、World Bank
并且，印尼2021年人均GDP初值达到4292美元，约为中国2010年水平，去年已增长至4775美元。参照中国儿童食品发展的路径，2010-2020年CAGR超过10%，随着印尼人均GDP上升，推测印尼市场未来将有较大增幅，可以说印尼目前处在儿童食品快速发展期的前夕——中产阶段家庭数量不断增加，对儿童食品的购买能力也随之增强；再加上越来越多的家长意识到孩子的健康和卫生问题，这也会在一定程度上刺激到高品质的消费需求。
图片来源：研究院在当地调研拍摄
在印尼，食品药品管理局对儿童食品有特殊规定。该规定涵盖食品添加剂的分类、使用限量、食品添加剂遗留物限量、食品添加剂使用要求、申请使用食品添加剂流程要求、生产进口和销售食品添加剂有关的禁止规定、监管和过渡条款。
但因未在概念上做界定，本次研究我们鉴于数据口径的来源，不同于国内市场的讨论范围，我们将本次讨论的儿童食品范围划分为婴幼儿奶粉、婴幼儿零辅食和预制婴幼儿辅食三大类。
数据来源：欧睿
婴幼儿奶粉作为硬刚需是印尼儿童食品中最主要的品类，市场份额占比超过90%。此外，在东南亚五国中，婴幼儿零辅食在印尼市场中规模最大，2021年达到1.3亿美元，市场份额为4%，并且增速最快，2017-2022年CAGR 17%。对比中国市场，2021年婴幼儿零辅食的市场份额为6%，高增速下的印尼零辅食市场份额未来还有提升空间。
02 印尼儿童食品市场处成长阶段，精细化喂养有待提升
数据来源：欧睿
印尼儿童食品市场Top5品牌占比66%。其中，达能旗下的SGM占据印尼25%的市场，认可度颇高。研究院也对这些品牌进行了进一步梳理，便于读者了解。
图片来源：产品公开信息
SGM—印尼国民奶粉
Sarihusada前身为NV Saridele，于1954年由印尼政府引导成立。1965年，婴幼儿奶粉品牌SGM在印尼市场推出，受到广大欢迎，成为印尼国民品牌。2008年，达能集团通过收购Royal Numico，成为Sarihusada的大股东。
产品线：SGM主打奶粉产品，旗下分成三个产品线：SGM-Explore、 SGM-Mother、 SGM-Family，分别对应1-12岁儿童、孕妈，以及大众人群。
图片来源：产品公开信息
DANCOW-雀巢旗下品牌
1873年于印尼成立主要从事甜炼乳销售，1973年在印尼设立首家工厂生产，并于1976年生产DANCOW品牌产品及雀巢咖啡。目前DANCOW定位于专为满足1岁至5岁儿童不断增长的需求而打造的牛奶品牌。
产品线：按年龄段主要分为3种主要产品，1-3岁，3-5岁，6-12岁。
图片来源：产品公开信息
Frisian Flag-菲仕兰旗下品牌
为荷兰皇家菲仕兰集团旗下品牌，在印尼经营已经近百年，并建立了印尼第一个现代的可持续发展的牛奶村，打造出印尼具有标志性的Frisian Flag等牛奶品牌。
产品线：涵盖0-12岁年龄段，以奶制品相关产品线为主，包括新鲜牛奶、奶油、甜炼乳以及其衍生产品生产销售。
图片来源：产品公开信息
Morinaga&Chil Kid -印尼本土企业与日本乳品集团合资
1988年印尼当地企业Kalbe与日本森永开始合作销售，1994年在印度尼西亚正式生产，产品丰富。其中印尼销量前五的品牌中Morinaga和Chil Kid都为Kalbe和日本森永乳业共同推出的，可以说是印尼本地分销渠道和研发经验与日本先进产品技术的结合。
产品线：针对不同年龄和阶层的消费者都有不同的产品，比如Chil Go针对的是普通消费者，而Chil kid则针对中产以上阶级。
我们可以看到市占率前五的品牌主打均为奶粉系列，都是或并购或合资成立，背后都有世界儿童食品巨头的身影，它们作为全球奶制品品牌子品牌拥有品牌力和渠道的双重优势，凭借背靠大集团和实惠的价格，在印尼拥有广泛的分销渠道。
虽然奶粉市场份额庞大，但是其他品牌从国际巨头林立、消费者品牌偏好已形成的竞争环境中突围难度较大。特别是品牌作为持续免费的流量，大品牌知名度、认知度高，所以流量转化率更高，大品牌议价能力也高。
不过，婴幼儿零辅食和预制婴幼儿辅食品类尚未有国民品牌出现，这也给了婴幼儿零辅食和预制婴幼儿辅食品牌方突围的市场机会。比如品牌方可以聚焦核心单品，在核心单品中进行迭代创新；聚焦品牌价值，减少促销和流量的依赖，进行有效广告投放等，占领消费者的心智认知，促成购买转化。
数据来源：公开资料整理
据研究院调研，印尼的婴幼儿辅食产品主要集中在6个月-1岁阶段，和国内辅食一样，不同阶段也对应不同质地的辅食，食材质地从软到硬慢慢过渡。
进一步看，品类上，燕麦粥、米粥、面条为常见的主食，辅以水果泥和蔬菜泥；零食品类常见的有米饼、泡芙，但总体来说不如中国市场品类丰富；口味上，印尼宝宝更早接受西式餐饮的口味/食材，比如芝士口味的宝宝通心粉。
随着印尼婴幼儿精细化喂养意识的提升，能够提供符合印尼当地饮食偏好、品类更丰富、配料有机干净的品牌方，有很大潜力在市场中占据更多优势。
03 线下为主、线上有潜力，不同阶层有不同考量因素
数据来源：欧睿
从渠道来看，在印尼线下实体零售仍是主流的大环境下，对于重视品质和安全的婴幼儿食品，大多数印尼消费者还是偏好线下购买，印尼的婴幼儿食品目前以线下商超零售为主，2021年约为84%，占据显著的统治地位。
但电商渠道份额近年有所增长，2017年到2021年间，电商渠道份额显著增加，从1%上升至6%。据Statista报告，2020年印尼玩具及婴儿用品市场约可达12.17亿美元，占全球第9位，预测2020-2024年复合成长率可达17.8%。
印尼也是早婚早育的国家。女性生育第一胎的平均年龄是23岁，首次生育年龄中位数为25-29岁，当前母婴商品的购买主力军集中在90后~95后，她们也是网上冲浪的主力，Google & Kantar WorldPanel Indonesia指出，印尼互联网使用者4位中就有1位是妈妈。东南亚电商解决方案公司EcommerceIQ调查则是提到，66%的印尼女性曾在网上购物，57%至少每月一次在网上采购母婴用品，年轻妈妈们对网购的需求和依赖在持续增加。
信息来源：根据印尼消费者的用户访谈整理
我们通过对印尼妈妈的深度访谈，也发现妈妈们普遍认为线上店铺为购买婴幼儿食品提供了更多的便利性，再加上公允且透明的价格、多重促销优惠、官方产品的正品保证等都是加分项。
但她们也指出印尼目前的物流设施有待进一步提升，等待物流的时间很长，对于应急需求来说不适合，并且她们普遍对于物流价格比较敏感，对于需要囤货、购买产品大重量的顾客，就会更倾向线下。
信息来源：根据印尼消费者的用户访谈整理
我们也针对销量最高的婴幼儿奶粉产品进行了进一步的调研。虽然和国内一样，根据印度尼西亚法律，制造商和分销商不能在医疗机构中为6个月及以下的婴儿宣传配方奶；医疗机构内或医护人员不得销售、赠送或推广新生儿配方奶。但实际上印尼很多婴幼儿奶粉品牌与医院/医生/护士/接生员等有合作，新手父母们以此作为品牌选择的主要依据，据受访者表示，他们更信赖于来自专业人士的推荐。
信息来源：根据印尼消费者的用户访谈整理
并且不同地理位置、社会经济状况可能带来不同的关键考量因素。在优先级上，中产以上阶层更重视产品品质，关注营养，受访者表示“愿意花更多价格和预算，只要品牌含有更多营养物质，相信婴儿食品对于孩子未来的发展有着重要的意义。”
而中产以下消费者就有了另一番考量。在三四线城市，他们并非所有奶粉品牌都可以买到，消费者往往只能买到铺设渠道广的品牌，再加上物流可及性的问题，购买便利性成为最主要的关注部分。而在一二线城市，虽然购买便利，但是生活压力、贫富悬殊之下受访者对于价格和预算的关注度最高。
信息来源：根据印尼消费者的用户访谈整理
对于其他品类的其他婴儿食品的购买路径，目前受访者表示“其他宝宝辅食品类”有了更多的选择，但受访者通常是在外界刺激下消费比如货架陈列、促销等，消费者认知尚需进一步提升，需要通过推动市场教育提升消费者主动购买的占比。比如针对妈妈们可能会对化学成分和防腐剂等添加成分的担忧，定位于有机原材料的产品更容易收获消费者信任。
出海已成为很多企业拓展市场和增加业务机会的常见途径，印尼以占比超 40% 的人口和面积更是成为东南亚最重要的出海目的地之一。对于儿童食品品牌方来说，在一片低生育预警之下，印尼的人口红利无疑带来了涌动的蓝海机遇。
也正如上文研究指出，印尼儿童食品处于成长期，而高增长性也伴随着一定的市场教育成本。在印尼儿童食品市场的精细化喂养培育之下，我们期待着品牌方能够潜心于当地市场，洞察趋势，挖掘不同阶层消费者的诉求，综合新品破圈、场景触发、渠道助攻、社交共振等多维度打法，提升品牌溢价能力，“在大大的市场挖呀挖，种大大的种子，开大大的花”。